maanantai 11. syyskuuta 2017

ASKELEET AKTIIVISEMPAAN ASIAKASTIEDON KERÄÄMISEEN - 1. ASKEL

Tietoa asiakkaista on valtavasti saatavilla. Erilaiset bonuskortit tallentavat asiakkaiden käyttötottumukset, some käyttäytymisestä ja profiileista imetään tarkat tiedot kuluttajista mainostajille ja hakukoneet tietävät mielenkiinnon kohteesi paremmin kuin oma puolisosi. Tämän kaltainen tieto auttaa kohdistamaan markkinointia tarkemmin kuin koskaan aiemmin. Käyttäytymiseen perustuvaa tieto kuitenkin perustuu jo olemassa oleviin asioihin ja tämän takia menestyvät sekä uutta luovat yritykset kartoittavat potentiaalisen asiakkaiden mielipiteitä aktiivisesti kysymällä. Tämä kirjoitus on ensimmäinen osa blogisarjaa, jossa tulen käsittelemään asiakastiedon keräämistä ja asiakaskokemusten taltioinnin merkittävyyttä sekä vaikutuksia liiketoiminnan kehittämiseen asiakaslähtöisesti.
Tänä päivänä yhä useampi yritys löytyy somesta, joka onkin mitä todennäköisimmin kustannustehokkain tapa saavuttaa halutut kohderyhmät. Sosiaalisen median kanavat antavat mahdollisuuden olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa ja tarjota asiakaspalvelua siellä, missä kuluttajatkin ovat. Esimerkiksi Facebookista on tullut monelle yritykselle ns. palautelaatikko, jonne pettyneet asiakkaat vuodattavat tulikivenkatkuiset arvostelut muiden kanssa somettajien tykättäviksi. Välillä vaikuttaakin, että palautteenantajan suurempana tavoitteena on mahdollisimman suuren huomion saaminen kuin se, että ongelma oikeasti ratkaistaisiin. Tämä taas ei palvele yrittäjää, joka haluaa ratkoa sen ongelman joka oli tämän negatiivisen asiakaskokemuksen aiheuttanut. Ilahduttavaa on kuitenkin välillä huomata, kuinka monet yritykset osaavatkin esimerkillisellä toiminnallaan kääntää nämä "someraivon" siemenet edukseen. Näppäräsorminen ja tilannetajuinen sometiimi onkin monen yrityksen valttikortti. Sivuhuomiona todettakoon se, että erityisesti valtion omistuksissa olevilta yhtiöiltä tuntuu tämä ässä hihasta puuttuvan. Joka tapauksessa yleensä tämä alkuperäinen negatiivinen palaute kuitenkin saavuttaa huomattavasti suuremman näkyvyyden kuin tämä "paikkaus". 
Valitettavan usein olen myös törmännyt ilmiöön, missä negatiiviset kommentit ja palautteet pyritään poistamaan mahdollisimman nopeasti, ettei vain kukaan sattuisi näkemään, että on tehty virheitä. Oikein kiukustunut kuluttaja tekee tässä vaiheessa julkisen tilapäivityksen kokemastaan vääryydestä ja vapauttaa sen koko kansan riepoteltavaksi. Tässä vaiheessa yrityksen on lähes mahdotonta saada annettua järkevää vastinetta, saati yrittää kääntää tilannetta positiiviseksi. Hyvällä tuurilla keltaisen lehdistön toimittajat bongaavat julkaisun ja uusi klikkimagneetti on syntynyt. Julkisuutta toki se huonokin julkisuus on...
Vaikka sosiaalinen media on erinomainen kanava saada asiakaspalautetta (erityisesti positiivista), liittyy siihen maineenhallinnan lisäksi muutamia muita rajoituksia, jotka on hyvä huomioida, kun asiakaspalautetta käytetään OIKEASTI oman liiketoiminnan kehittämiseen. Lähes aina sosiaalisen median kanavista tulevat asiakaspalautteet edustavat ääripäitä joko positiivisessa tai negatiivisessa mielessä ja ne keskittyvät koko palvelukokonaisuuden yhteen pieneen osaan, joka on jäänyt asiakkaan mieleen. Yksittäiset ja pieniin yksityiskohtiin keskittyvät asiakaspalautteet eivät auta yrittäjää pitkällä tähtäimellä kehittämään toimintaansa, vaan ainoastaan paikkaamaan yksittäisiä ongelmia tai jakamaan kiitokset henkilökunnalle hyvin hoidetusta asiakaskohtaamisesta. 
Toinen huomion arvoinen seikka on se, että loppujen lopuksi vain murto-osa kuluttajista on aktiivisia some-kriitikoita, jotka jaksavat etsiä yrityksen Fb-sivut ja käydä vielä antamassa risuja tai ruusuja omasta palvelukokemuksestaan. Näiden yksittäisten palautteiden ja arvioiden pohjalta voidaan yrityksen toimintaa toki kehittää, mutta mihin suuntaan. Palvelemaan paremmin näitä yksittäisiä asiakkaita vai koko olemassa olevaa ja potentiaalista asiakasryhmää?
Kuten sananlasku sanoo, kysyvä ei tieltä eksy. Vanhassa latteudessa piilee totuuden siemen erityisesti silloin, kun yrityksen tavoitteena on kehittää omaa toimintaansa ja lunastaa lupauksensa asiakaslähtöisestä toiminnasta, joka on muistettu kuitenkin mainita jokaisessa vuosikertomuksessa ainakin seitsemässä eri kohdassa viimeiset kolme vuosikymmentä. Kysy siis asiakkailtasi! Asiakaskokemusten keräämisessä aktiivinen rooli kuuluu palveluntarjoajalle, ei palvelua käyttäneelle. Aktiivinen palautteen kerääminen nostaa esiin sen suuremman asiakasjoukon mielipiteet, jotka eivät omatoimisesti ja aktiivisesti jätä palautetta. Aktiivisuus ja jatkuvuus asiakaspalautteiden keräämisessä muodostavat palvelukokemuksista dataa, jota tulkitsemalla nähdään toimenpiteiden vaikutukset asiakkaiden kokemuksiin niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä. Aktiivisella ja jatkuvalla tiedon keräämisellä mahdollistetaan mm. eri toimenpiteiden vaikutusten arviointi. Esimerkiksi kaikki markkinointitempaukset eivät näy kassavirrassa, jolloin asiakkailta kysyminen on tehokkain tapa mitata kampanjan vaikutuksia. Ja onhan se piru vie hyvää mainosta, että välitetään tai ainakin näytetään siltä, että välitetään siitä mitä asiakkaat ajattelevat.
Aktiivinen asiakaspalautteen pyytäminen tuo jo itsessään tietoa, jota voidaan hyödyntää päätöksenteossa ja toiminnan kehittämisessä. On kuitenkin olemassa keinoja ja työvälineitä, joita hyödyntämällä saadaan enemmän ja laadukkaampia vastauksia, jotka parantavat tiedon luotettavuutta ja korottavat tiedon käyttöarvoa. Seuraavassa kirjoituksessa perehdyn tarkemmin näihin keinoihin, jotka nostavat asiakaskokemusten taltioinnin uudelle tasolle ja merkittävämmäksi osaksi liiketoiminnan kehittämistä.
Taneli Ritvonen

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti