ASIAKASKOKEMUS - Osa 1 - Sanahelinää vai toimintatapa?

Asiakaskokemuksen kehittäminen on ollut esillä jo useamman vuoden, mutta silti sen kehittäminen yrityksissä jää usein ajatuksen tasolle. Viiden tähden asiakaskokemus - kirjan kirjoittajat (Avenainen, Gylling & Leino) tiivistivät suomalaisten asiakaskokemuksen kehittämisen mielestämme hyvin: 

"Suomessa ollaan asiakaslähtöisiä omassa neukkarissa mutta ei arjessa" 

Hyvin usein törmäämme siihen, että yrityksen strategiaan ollaan jopa konkreettisesti kirjoitettu arvoksi asiakaslähtöisyys, mutta toiminnassa asiakkaita ei esimerkiksi kysytä, kuinka tämä toteutuu käytännössä. Hehän ovat paras taho kertomaan, miten yrityksen asiakaslähtöisyys näkyy. Asiakaskokemus jää siis sanahelinäksi ja ajatuksen tasolle.

Tätä tilannetta kuvaa hyvin viime vuonna toteutettu tutkimus, jonka mukaan 80% yrityksistä sanoo tuottavansa hyvän, odotukset ylittävän asiakaskokemuksen. Asiakkaiden mukaan näistä samoista yrityksistä vain 8% on onnistunut hyvän kokemuksen tuottamisessa. Omat tutkimuksemme eivät nosta esille aivan näin radikaaleja eroja, mutta tämä voi johtua täysin siitä, että asiakkaamme ovat jo tiedostaneet kyseisen ristiriidan ja tekevät aktiivisesti mittaamista sekä toimenpiteitä asian parantamiseksi. Kuitenkin tämä ero on olemassa niin kauan, kun asiakaskokemus on ainoastaan kirjaimista muodostuva sana, joka kuulostaa yrityksen strategiassa hyvältä.

Pääsemmekin siis ydinongelman äärelle. Asiakaslähtöisyys on mainittu strategiassa, koska suositteluun johtava asiakaskokemus on merkityksellisin mittari todentamaan menestyvää liiketoimintaa. Suosittelut tuovat kilpailuetua, kilpailuetu paremmat asemat markkinoilla, parempi asema tuo lisää  menestymismahdollisuuksia ja näiden mahdollisuuksien hyödyntäminen lisää asiakkaita. Hyvä asiakaskokemus on siis menestyvän liiketoiminnan ydin. Mikä siis on tämä asiakaskokemus ja mistä se muodostuu?

Monesti vastaamme saamme vanhanaikaisen näkemyksen, että asiakaskokemus on asiakaspalvelun tulos. No, kyllä ja ei. Asiakaskokemus on lopputulos yrityksen sisäisten ja ulkoisten liiketoimintaprosessien toimivuudesta. Kun yksittäiset prosessit, eli asiakaskohtaamispisteet, ovat kunnossa ja asiakaskokemusta tarkkaillaan dynaamisesti koko asiakaspolulla, luodaan parhaat edellytykset hyvälle asiakaskokemukselle. Kokonaisvaltainen asiakaskokemus syntyy kaikista niistä kohtaamispisteistä, joissa asiakkaasi kohtaat. Ei siis riitä, että asiakaspalvelusi on hyvää. Kohtaamispisteitä voi olla myös esimerkiksi verkkokauppasi, verkkosivut, markkinointi, sosiaalinen media ja myyntitilanteet näin muutaman mainitakseni . Kaikkia näitä pisteitä tulisi mitata. Mittaamisen puute on yksi suurin este asiakaskokemuksen kehittämiselle. 

Jotta asiakaskokemuksen todellinen tila saadaan selville ja sen kehittäminen voidaan aloittaa, sinulla täytyy olla tarkka kuva yrityksesi sisäisten ja ulkoisten prosessien nykytilasta, sekä kaikista asiakaskohtaamispisteistä. Itse olemme kerta toisensa jälkeen  todenneet parhaan (ja sanoisimme välttämättömän) tavan selvittää näiden todellinen tila kysymällä itse asiakkaalta. Asiakaskokemuksen kehittämisprosessi on monimuotoinen ja tärkeä polku, joka mielestämme jokaisen yrityksen tulisi aika ajoin kulkea. Siksi jatkankin tästä aiheesta blogimme Asiakaskokemus -sarjan seuraavassa osassa.

-Iina Torppa


Mikäli et malta odottaa, voit ottaa meihin yhteyttä. Keskustellaan teidän tilanteestanne. Pääset yhteystietosivullemme tästä.

ASKELEET AKTIIVISEMPAAN ASIAKASTIEDON KERÄÄMISEEN - 3. ASKEL

Kun oma aktiivisuus, oikeat tiedonkeruukanavat ja -välineet ovat kunnossa, ollaan jo hyvin lähellä sitä, mikä auttaa kehittämään yrityksen toimintaan asiakaslähtöisesti ja ennen kaikkea luotettavasti. Seuraavien kappaleiden aikana tulen käymään läpi viimeiset askeleet, jotka kasvattavat asiakaspalautteiden määrää ja laatua. Nämä askeleet pureutuvat itse kyselyn rakenteeseen, mikä saa asiakkaasi vastaamaan kyselysi loppuun saakka keskittyneesti, joka nostaa tulosten luotettavuutta ja käyttöarvoa.

Kuten edellisessä kirjoituksessa kerroinkin, on kyselyn oltava sähköinen ja mobiiliresponsiivinen suurimmalle osalle kuluttajista. Kun kyselyn painikkeet toimivat kuten on tarkoitettu ja sisältö optimoituu näytölle oikein, on kyselyyn vastaaminen sujuvaa ja vaivatonta. Tällöin ihmiset jaksavat vastata pitempäänkin kyselyyn ja kesken jääneiden vastausten määrä laskee merkittävästi. Huonosti toimiva, vanhanaikaisen näköinen ja lagaileva kysely ei jätä yrityksestäsi positiivista muistijälkeä ja saatujen vastausten määrä sekä laatu laskevat, jolloin kerätyn tiedon käyttöarvo laskee jälleen kerran. Varmista siis, ettei huonosti toimiva kyselyalusta ole se este, joka torppaa muuten mallikkaasti hoidetun asiakastiedon keräämisprosessin. Kyselyalustaan liittyy myös se toinen puoli eli raportointi, joka kokoaa kerätyn tiedon helposti tulkittavaan muotoon eikä vääristä vastauksia, mutta tämä onkin sitten jo toinen tarina…

Kun kyselylomake toimii ja näyttää vastaajan silmiin hyvältä sekä mielellään muistuttaa ulkoasultaan organisaatiosta, joka palautetta pyytää, on kysely jo puoleksi tehty. Seuraava vaihe onkin muodostaa itse kysymykset. Kysymysten tulee olla selkeitä ja helposti ymmärrettäviä, jotta annetut vastaukset vastaavat kysymyksiin. Liian pitkät, tarpeettoman yksityiskohtaiset ja monimutkaiset kysymykset puuduttavat vastaajan ja kiristävät hermoja. Jos kysymyksen ymmärtäminen vaatii lukukertoja enemmän kuin kaksi, tekee mieli heittää puhelin seinään tai ainakin lopettaa vastaaminen. Yksinkertaisuus on valttia. Yleensä kannattaa pyytää ainakin edes kaveria vilkaisemaan kysymyksiä ja pyytää kertomaan, että ymmärtääkö hän, mitä kysymyksissä kysytään.

Se mikä on maksimaalinen pituus kyselyssä, on täysin kiinni tilanteesta, missä kyselyyn pyydetään vastaamaan. Kun kyseessä on asiakaspalautekysely tutkimuksen sijaan, on luonnollista, että kysely on lyhyehkö. Jos palaute pyydetään paikan päällä, pitäisi kyselyyn voida vastata ilman kiirehtimistä minuutissa tai parissa. Jos kysely lähetään jälkikäteen asiakkaalle, voi kysely olla pitempi, mutta keston maksimi on kuitenkin alle 10min. Laajemmassa tutkimuksessa taas pituutta voi olla enemmän, mutta siihen en mene sen tarkemmin. Joka tapauksessa kyselyssä liian monta kysymystä ja liian monta annettua vaihtoehtoa, ovat vastaajalle samanlaista myrkkyä kuin vaikeasti ymmärrettävät kysymykset. Mieti, mitä tietoa asiakkailtasi tarvitset ja priorisoi ne sekä mietin kuinka tarkkaan on tarpeen profiloida vastaajia. Pohdi laatimiasi vastausvaihtoehtoja, onko jokainen välttämätön ja onko päällekkäisyyksiä. Jos et millään saa tiivistettyä feedback-kyselyäsi järkevän mittaiseksi, voidaan käyttää satunnaistamista, jolloin tietyt kysymykset vaihtelevat esim. joka toiselle vastaajalle. Tällöin saat vastauksia kaikkiin haluamiisi kysymyksiin ja kyselyn pituus pysyy järkevänä. Huomioitavaa toki on se, että satunnaistettuihin kysymyksiin tulee vähemmän vastauksia, koska kaikki eivät vastaa silloin kaikkiin kysymyksiin. Jos palautetta annetaan kovin vähän, en suosittele satunnaistamisen käyttöä. Yleisesti ottaen nopeasti vastattavat kysymykset antavat mahdollisuuden kysyä useampia asioita.

Kysymysten asettelulla ja järjestyksellä on erityisesti vaikutusta silloin, kun kyselyyn alkaa kertyä pituutta. Yleensä kannattaa sijoittaa tärkeimmät ja eniten aivotyöskentelyä vaativat kysymykset kyselyn alkupuolelle, jolloin vastaajan keskittyminen on parhaimmillaan. Tosi asia on se, että ihmisen keskittyminen hiipuu nopeasti, ellei kysely satu osumaan vastaajan lempiaiheiseen ja näin ei valitettavasti kovin usein käy. Tämän vuoksi vähemmän tärkeät ja helpot kysymykset kannattaa jättää kyselyn loppuun ja varmistaa se, että saat laadukkaimmat vastaukset tärkeimpiin kysymyksiisi.

Kysymysten sijoittamiselle voidaan kysely myös naamioida näyttämään ja tuntumaan vastaajan näkökulmasta lyhyemmältä. Useissa kyselyissä on tärkeää selvittää asiakkaiden tyytyväisyys tiettyihin asioihin ja löytää näiden asioiden merkittävyyserot asiakkaille. Hyvin usein näen kyselyitä, joissa nämä on kysytty omissa matriiseissa ja aivan erivaiheissa kyselyä, koska ei ole raaskittu laittaa kahta lähes identtistä matriisia peräkkäin. Tällöin kysely pitenee ja muuttuu sekavaksi. Kun merkittävyys ja tyytyväisyys kysytään samalla rivillä matriisissa, saadaan kaksi matriisia puristettua yhteen ja kysely tuntuu lyhyemmältä. Tässä on myös se etu, että näin muotoillussa kysymyksessä vastaaja alitajunnassaan pohtii esitettyjen asioiden tyytyväisyys-merkittävyyssuhdetta merkittävästi syvemmin verrattuna tilanteeseen, jossa tyytyväisyys ja merkittävyys kysytään erikseen.

Kaiken kaikkiaan toimivan, paljon ja ennen kaikkea laadukkaita vastauksia keräävän asiakaspalautesysteemin luominen ei ole rakettitiedettä, mutta vaatii aikaa, kokeiluja ja myös rahaa. Jos tuntuu siltä, että oma työaika on yritykselle tuottavampaa jossain muualla kuin etsiessä sopivaa alustaa, hiomassa kysymyksiä ja tulkitsemassa palautteiden kehityskäppyröitä, voi toimivan asiakaspalautejärjestelmän hankkia tänä päivänä edullisesti. Tällöin voit tiedonkeräämisen sijaan keskittyä tiedolla johtamiseen. Jos haluat kuulla tarkemmin ratkaisuista, jotka vastaavat sinun liiketoimintasi tarpeisiin, ota yhteyttä, niin keskustellaan lisää.

Taneli Ritvonen

KUNNAT SOMESSA

Olen valmentanut useita kuntia Suomessa ja keskustellut vielä useampien kunnanjohtajien ja tiedottajien kanssa kuntien nykytilanteesta sosiaalisessa mediassa. Edelleen kuulen samoja argumentteja siihen, miksi kunnan A ei tarvitse olla somessa ja että tärkeintähän on, että siellä somessa ylipäätänsä ollaan. "Meillä on niin pieni kunta, että tavoitamme ihmiset maitotiskillä" - tavoitat siis ne henkilöt, jotka haluavat tulla sinulle juttelemaan, mutta eikö olisi hyvä tavoittaa myös ne, jotka eivät satu olemaan maitotiskillä samaan aikaan tai nostaa kuntaimagoa myös matkailijoiden keskuudessa? 

Tässä muutamia havaintoja kuntien someviestinnästä. 

Kunta A käyttää somekanavia tiedottamiseen, ei vuorovaikutukselliseen viestintään. Kunta A ei myöskään vastaa viesteihin eikä kommenteihin. Somekanavat tarjoavat kunnille loistavan kanavan kuntalaisten osallistamiseen ja vuoropuheluun, mitä kuntalakikin korostaa. Todellinen vuorovaikutus kuntalaisten kanssa jää kuitenkin hyvin vähäiseksi. 

Harmillisen usein perustaidot someviestintään on hankittu sisäisillä koulutuksilla tai Facebook-sivun luonti on jätetty kunnan A sihteerin osaamisen varaan. Sihteeri sitten opettaa muutkin käyttämään Facebookia. Väitän, että tälläiset "koulutukset" eivät tuo tuloksia someviestinnässä. Kaiken pitäisi lähtä liikkeelle somestrategiasta ja kohderyhmän määrityksestä. Ei siitä, että kunnan A sihteeri perustaa Facebook-sivut ja näyttää mihin kohtaan tekstiä kirjoitetaan.

Kun kysyn kunnalta A, onko heillä somestrategiaa tai ohjeistusta someen, vastaus on hyvin usein, että ollaan me vähän jotain mietitty. Eli ei ole. Kunnollinen somestrategia puuttuu  suurimmalla osalla kunnista. Somestrategissa määritellään viestinnän tavoitteet ja ketä viestinnällä tavoitellaan, joten strategian laatiminen ja jalkauttaminen pitäisi olla  someviestinnän lähtökohta. Näin ei useinkaan ole, sillä usein Facebook-sivut perustetaan ensin ja sitten vasta mietitään, että mitä tehdään. Tässäkin asiassa on toki poikkeuksia ja joskus somestrategian laatiminen ennen viestinnän käynnistämistä ei onnistu. 

Usein valmennuksissa käymme läpi myös vastuu-alueita ja yhteisiä toimintatapoja. Usein someviestintä on jäänyt yhden henkilön varaan eikä hän välttämättä ehdi tuottamaan sisältöä aktiivisesti tai vastaamaan yksin kaikkiin viesteihin. Someviestintä koetaan todella kuormittavaksi eikä sen hyötyjä nähdä. Kun tämä yksittäinen henkilö on lomalla, somekanavat eivät päivity. Tai jos hänellä on kiire, Facebookiin linkataan nopeasti joku tapahtumakutsu kunnan sivuilta. Ilman, että sisältöä oikeasti suunniteltaisiin tai siihen panostettaisiin.

Ei myöskään riitä, että kunnan A kunnanjohtajalla on Twitterissä 1500 seuraajaa tai että kunnajohtaja on aktiivinen Facebookissa. Se on henkilöbrändäämistä, ei kunnan virallista viestintää. Se on toki hyvä lähtökohta, mutta  kunnan viestintä ei  voi perustua yhden henkilön varaan. Kunnanjohtaja ei yksin voi vastata sekä kunnan virallisista kanavista, kirjaston kanavista ja liikuntapalveluiden kanavista. Kunnanjohtajien virat eivät myöskään yleensä ole eläkevirkoja. Mitä käy kun kunnanjohtaja vaihtaa työpaikkaa? Entäs toimiiko kunnanjohtajan henkilökohtainen profiili kriisiviestinnässä tai jos kunnanjohtaja sattuu olemaan lomalla? Tästä syystä on tärkeää, että kunnissa valmennetaan aktiivisesti someviestintään ja rohkaistaan työntekijöitä someen. 

On kuitenkin hienoa huomata, että kunnatkin panostavat entistä enemmän someviestintään, hyvänä esimerkkinä mm. Kotkan kaupunki, joka on laatinut some-etiketin luottamushenkilöille sekä Puolangan kunta, joka osaa ottaa someviestinnän haltuun huumorilla. On myös positiivista huomata, että kunnat huomioivat myös luottamushenkilöiden merkityksen someviestinnässä ja positiivisen kuntamielikuvan luonnissa. 

- Jenni Ahokas