ASKELEET AKTIIVISEMPAAN ASIAKASTIEDON KERÄÄMISEEN - 2. ASKEL

Ensimmäisessä osassa tätä blogisarjaa käsittelin oman aktiivisuuden ja käytettävien kanavien vaikutusta asiakaspalautteen keräämiseen. Tässä kirjoituksessa tarkoituksenani syventyä käsittelemään menetelmiä ja työvälineitä, joiden avulla voidaan kasvattaa palautteiden määrää ja nostaa annettujen palautteiden laatua. Palautteiden laatu ja määrä ovat ensiarvoisen tärkeässä asemassa, kun kerättyä tietoa halutaan hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä. Jos jompikumpi asiakaspalautteiden ominaisuuksista uupuu, on täysin tuurista kiinni johtopäätösten onnistuminen.

Ensimmäinen askel on aktiivisuus, mistä edellisessä kirjoituksessa kerroin. Oma aktiivisuus ja työntekijöiden aktivointi palautteen pyytämiseen on avainasemassa, mutta aktiivisuudella ei saada haluttua lopputulosta jos palautteen antamisesta on tehty asiakkaalle liian vaikeaa.

Helppoa ja kohteliasta on kysyä ihan kasvotusten asiakkailta, kuinka he viihtyivät jne., jos se on palvelun luonteen puolesta ylipäätään mahdollista. Palvelut ja asiakaskohtaamiset siirtyvät kiihtyvällä vauhdilla verkkoon. Kasvokkain pyydettävässä palautteessa on kuitenkin muutama konkreettinen ongelma. Jos palvelukokemus on ollut jotain kohtalaisen ja erittäin hyvän välillä, tyytyy suurin osa vastaaman "ihan hyvin" tai "ihan kivasti", eikä asiakaspalvelija kehtaa alkaa tingata asiakkaalta tarkempaa analyysia asiointikokemuksesta. Jos kokemus on ollut surkea tai poikkeuksellisen erinomainen saatetaan saada jo kahta sanaa laajempi vastaus.  Suullinen palautteen antaminen ei myöskään ole monelle mieluinen tehtävä. Toinen merkittävä ongelma piilee siinä, ettei suusanallista palautetta käytännössä saada tallennettua ja pakattua sellaiseen muotoon, että sitä voitaisiin mitata ja hyödyntää yksittäistapausta laajemmin.

Monilta yrityksiltä löytyy sähköinen sekä fyysinen palautelaatikko, johon asiakas voi raapustaa tuntemuksiaan. Näissä piilee samat ongelmat (pl. maineenhallinta) kuin Facebook seinälle kirjoitettavissa palautteissa; käytännössä vain ääripäät nousevat esiin. Kokemuksen täytyy olla riittävän hyvä tai huono, että tavan tallaaja vaivautuu etsimään palautelaatikon ja kirjoittamaan kokemuksistaan. Palautemäärät jäävät pieniksi ja kommentit vaihtelevat laidasta laitaan. Jotta palautetta saataisiin riittävän paljon, on sen antamisen oltava riittävän helppoa.

Miten palautteen antamisesta tehdään sitten helppoa? Ensinnäkin on varmistettava, että asiakas voi antaa palautetta itselleen mieluisalla tavalla eli kanavia on oltava riittävästi tai paremmin sanoen kanavien täytyy olla oikeat. Niche-markkinaan iskevälle yritykselle voi yksi kanava olla täysin riittävä, kun taas toinen yritys (esim. pt-kauppa) voi tarvita useita kanavia tavoittaakseen asiakkaansa. Joku haluaa jättää palautteen paikan päällä omalla puhelimellaan, toinen kotonaan omassa rauhassa tietokoneella ja kolmas iPadilla ruuhkabussissa. Huhujen mukaan jotkut vielä tykkäävät täytellä paperilomakkeitakin. Joka tapauksessa nykyteknologia mahdollistaa nämä kaikki. Tehokkainta ja hyödynnettävyydeltään arvokkainta tietoa saadaan kerättyä asiakkailta paikan päällä tai välittömästi palvelukokemuksen jälkeen kotimatkalla tai kotona.

Kun asiakaspalaute halutaan saada heti verekseltään, on palautteen antamisesta tehtävää nopeaa ja vaivatonta. Muutama täsmäkysymys ja mahdollisuus kertoa ajatuksistaan tilanteen salliessa tarkemmin on riittävä. Jotta palaute saadaan kerättyä asiakkaan omalla laitteella, voidaan esimerkiksi asiointiympäristöön painaa QR-koodeja tai nopeasti kirjoitettava verkko-osoite, jotka johtavat palautekyselyyn. Tämän tyyppistä ratkaisua on käytetty jo vuosikaudet mm. Subway ravintolaketjun toimipisteissä, joskin sekin voisi toimia paremmin, sillä kikkailu kuitin kanssa Subwayn verkkosivuilla ei ehkä ole se kaikkein asiakasystävällisin keino jättää palautetta vaikka palkinnoksi saa keksin. Sivuhuomiona mainittakoon, että aktiivinen asiakaspalautteen kerääminen vaatii hyvin usein pientä lahjontaa.

Jos palautteen saaminen heti paikan päällä ei ole välttämättömyys, voidaan asiakkailta kysyä palvelukokemuksesta laajemmin, kun aikaa vastata kysymyksiin on hieman enemmän. Tänä päivänä suurin osa tiedonsiirrosta tapahtuu mobiililaitteilla, joten asiakaspalautteen saamisen kannalta on olennaista, että asiakkaat tavoitetaan mobiilisti. Tähän tehokkaita välineitä ovat mm. sähköpostitse tai tekstiviestitse lähetettävät asiakastyytyväisyyskyselyt. Teknologia-aallon harjalla ratsastavat kysyvät asiakaspalautetta Facebook Messengerin välityksellä (Kyllä, tähän voidaan integroida asiakastyytyväisyyskysely!). Tavoita siis asiakkaasi hänelle tutussa ympäristössä! Tällöin vastaamiseen käytetään enemmän aikaa ja vastaukset ovat laadukkaampia sekä palautteiden määrä nousee kohisten. Tällöin tavoitat myös yhä useamman asiakkaistasi, muistutat olemassaolostasi ja parannat yrityksesi imagoa oikeasti asiakaslähtöisenä toimijana. Ja muista, kyselysi on oltava herran vuonna 2017 mobiiliresponsiivinen.

Seuraavassa osassa tulen käsittelemään mobiiliaikakauden mukaisen ja asiakasystävällisen tyytyväisyyskyselyn rakennetta sekä sisältöä, mitkä saavat asiakkaasi sormet syyhyten antamaan tietonsa sinulle, joka haluat kehittää liiketoimintaasi.

Taneli Ritvonen

ASKELEET AKTIIVISEMPAAN ASIAKASTIEDON KERÄÄMISEEN - 1. ASKEL

Tietoa asiakkaista on valtavasti saatavilla. Erilaiset bonuskortit tallentavat asiakkaiden käyttötottumukset, some käyttäytymisestä ja profiileista imetään tarkat tiedot kuluttajista mainostajille ja hakukoneet tietävät mielenkiinnon kohteesi paremmin kuin oma puolisosi. Tämän kaltainen tieto auttaa kohdistamaan markkinointia tarkemmin kuin koskaan aiemmin. Käyttäytymiseen perustuvaa tieto kuitenkin perustuu jo olemassa oleviin asioihin ja tämän takia menestyvät sekä uutta luovat yritykset kartoittavat potentiaalisen asiakkaiden mielipiteitä aktiivisesti kysymällä. Tämä kirjoitus on ensimmäinen osa blogisarjaa, jossa tulen käsittelemään asiakastiedon keräämistä ja asiakaskokemusten taltioinnin merkittävyyttä sekä vaikutuksia liiketoiminnan kehittämiseen asiakaslähtöisesti.

Tänä päivänä yhä useampi yritys löytyy somesta, joka onkin mitä todennäköisimmin kustannustehokkain tapa saavuttaa halutut kohderyhmät. Sosiaalisen median kanavat antavat mahdollisuuden olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa ja tarjota asiakaspalvelua siellä, missä kuluttajatkin ovat. Esimerkiksi Facebookista on tullut monelle yritykselle ns. palautelaatikko, jonne pettyneet asiakkaat vuodattavat tulikivenkatkuiset arvostelut muiden kanssa somettajien tykättäviksi. Välillä vaikuttaakin, että palautteenantajan suurempana tavoitteena on mahdollisimman suuren huomion saaminen kuin se, että ongelma oikeasti ratkaistaisiin. Tämä taas ei palvele yrittäjää, joka haluaa ratkoa sen ongelman joka oli tämän negatiivisen asiakaskokemuksen aiheuttanut. Ilahduttavaa on kuitenkin välillä huomata, kuinka monet yritykset osaavatkin esimerkillisellä toiminnallaan kääntää nämä "someraivon" siemenet edukseen. Näppäräsorminen ja tilannetajuinen sometiimi onkin monen yrityksen valttikortti. Sivuhuomiona todettakoon se, että erityisesti valtion omistuksissa olevilta yhtiöiltä tuntuu tämä ässä hihasta puuttuvan. Joka tapauksessa yleensä tämä alkuperäinen negatiivinen palaute kuitenkin saavuttaa huomattavasti suuremman näkyvyyden kuin tämä "paikkaus". 

Valitettavan usein olen myös törmännyt ilmiöön, missä negatiiviset kommentit ja palautteet pyritään poistamaan mahdollisimman nopeasti, ettei vain kukaan sattuisi näkemään, että on tehty virheitä. Oikein kiukustunut kuluttaja tekee tässä vaiheessa julkisen tilapäivityksen kokemastaan vääryydestä ja vapauttaa sen koko kansan riepoteltavaksi. Tässä vaiheessa yrityksen on lähes mahdotonta saada annettua järkevää vastinetta, saati yrittää kääntää tilannetta positiiviseksi. Hyvällä tuurilla keltaisen lehdistön toimittajat bongaavat julkaisun ja uusi klikkimagneetti on syntynyt. Julkisuutta toki se huonokin julkisuus on...

Vaikka sosiaalinen media on erinomainen kanava saada asiakaspalautetta (erityisesti positiivista), liittyy siihen maineenhallinnan lisäksi muutamia muita rajoituksia, jotka on hyvä huomioida, kun asiakaspalautetta käytetään OIKEASTI oman liiketoiminnan kehittämiseen. Lähes aina sosiaalisen median kanavista tulevat asiakaspalautteet edustavat ääripäitä joko positiivisessa tai negatiivisessa mielessä ja ne keskittyvät koko palvelukokonaisuuden yhteen pieneen osaan, joka on jäänyt asiakkaan mieleen. Yksittäiset ja pieniin yksityiskohtiin keskittyvät asiakaspalautteet eivät auta yrittäjää pitkällä tähtäimellä kehittämään toimintaansa, vaan ainoastaan paikkaamaan yksittäisiä ongelmia tai jakamaan kiitokset henkilökunnalle hyvin hoidetusta asiakaskohtaamisesta. 

Toinen huomion arvoinen seikka on se, että loppujen lopuksi vain murto-osa kuluttajista on aktiivisia some-kriitikoita, jotka jaksavat etsiä yrityksen Fb-sivut ja käydä vielä antamassa risuja tai ruusuja omasta palvelukokemuksestaan. Näiden yksittäisten palautteiden ja arvioiden pohjalta voidaan yrityksen toimintaa toki kehittää, mutta mihin suuntaan. Palvelemaan paremmin näitä yksittäisiä asiakkaita vai koko olemassa olevaa ja potentiaalista asiakasryhmää?

Kuten sananlasku sanoo, kysyvä ei tieltä eksy. Vanhassa latteudessa piilee totuuden siemen erityisesti silloin, kun yrityksen tavoitteena on kehittää omaa toimintaansa ja lunastaa lupauksensa asiakaslähtöisestä toiminnasta, joka on muistettu kuitenkin mainita jokaisessa vuosikertomuksessa ainakin seitsemässä eri kohdassa viimeiset kolme vuosikymmentä. Kysy siis asiakkailtasi! Asiakaskokemusten keräämisessä aktiivinen rooli kuuluu palveluntarjoajalle, ei palvelua käyttäneelle. Aktiivinen palautteen kerääminen nostaa esiin sen suuremman asiakasjoukon mielipiteet, jotka eivät omatoimisesti ja aktiivisesti jätä palautetta. Aktiivisuus ja jatkuvuus asiakaspalautteiden keräämisessä muodostavat palvelukokemuksista dataa, jota tulkitsemalla nähdään toimenpiteiden vaikutukset asiakkaiden kokemuksiin niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä. Aktiivisella ja jatkuvalla tiedon keräämisellä mahdollistetaan mm. eri toimenpiteiden vaikutusten arviointi. Esimerkiksi kaikki markkinointitempaukset eivät näy kassavirrassa, jolloin asiakkailta kysyminen on tehokkain tapa mitata kampanjan vaikutuksia. Ja onhan se piru vie hyvää mainosta, että välitetään tai ainakin näytetään siltä, että välitetään siitä mitä asiakkaat ajattelevat.

Aktiivinen asiakaspalautteen pyytäminen tuo jo itsessään tietoa, jota voidaan hyödyntää päätöksenteossa ja toiminnan kehittämisessä. On kuitenkin olemassa keinoja ja työvälineitä, joita hyödyntämällä saadaan enemmän ja laadukkaampia vastauksia, jotka parantavat tiedon luotettavuutta ja korottavat tiedon käyttöarvoa. Seuraavassa kirjoituksessa perehdyn tarkemmin näihin keinoihin, jotka nostavat asiakaskokemusten taltioinnin uudelle tasolle ja merkittävämmäksi osaksi liiketoiminnan kehittämistä.

Taneli Ritvonen