Kunnat kilpailevat asukkaista – asukaskokemus vetovoiman rakentajana

Kuntien kilpailu uusista asukkaista käy kiivaampana kuin koskaan. Suuret kaupunkikeskukset houkuttelevat uusia asukkaita vuodesta toiseen ja negatiivinen muuttoliike syrjäseuduilta jatkuu. Prosentuaalisesti nopeimmin kasvavat kuitenkin suurempien kaupunkien ympäryskunnat, johon vaikuttaa mm. matalampi asukasluku, mutta myös muuttajan näkökulmasta tärkeät syyt, kuten kaupunkikeskusta edullisemmat neliöhinnat (yleensä), turvallisemmaksi ja rauhallisemmaksi mielletty elinympäristö sekä lähipiirin suositukset.

Suurempiin kaupunkeihin opiskelemaan lähtevät nuoret palaavat harvoin enää kotiseuduilleen, sillä opiskeluiden aikana on monelle rakentunut tiivis sosiaalinen verkosto, josta on hankala enää irrottautua. Luultavasti myös työpaikka ja oma elämänkumppani ovat löytyneet opiskeluiden ohella. Tästä ei haluta luopua, mutta pienessä opiskelijaystävällisessä vuokra-asunnossa kuitenkaan harva elää loppuelämäänsä. Yliopiston suorittaneet valmistuvat keskimäärin noin 30-vuotiaana ja ammattikorkeakoulun käyneet pari kolme vuotta nuorempana. Tässä ikähaarukassa suomalaiset saavat keskimäärin myös ensimmäisen lapsen, jolloin asuinpaikan houkuttelevuuteen vaikuttavat tekijät muuttuvat merkittävästi. Lisäneliöt, elinympäristön turvallisuus ja päiväkodin läheisyys ovatkin yhtäkkiä tärkeämpiä asunnon valintaan vaikuttavia kriteereitä kuin esimerkiksi kampuksen ja ravintoloiden läheisyys. Kustannustason tulisi kuitenkin olla sopiva, sillä vastavalmistuneella on harvoin kertynyt sellaisia säästöjä, jolla hoitaisi omarahoitusosuuden suurempaan asuntoon kasvukeskuksen halutuimmilta asuinalueilta. Nämä ominaisuudet löytyvätkin usein esimerkiksi kaupunkikeskusten läheisyydessä sijaitsevista kunnista.

Olemme kysyneet viimeisen puolentoista vuoden aikana kymmenien kuntien ja kaupunkien asukkailta, miten he kuvailisivat asuinkuntaansa. Oli sitten kyseessä reilun tuhannen asukkaan kunta tai yli viidenkymmenentuhannen asukkaan kaupunki, ovat kolmen eniten kuvaavan adjektiivin joukossa olleet käytännössä aina turvallinen ja rauhallinen. Kunnat ja kaupungit ovat olleet muuttoliikkeeltään niin positiivisia kuin negatiivisia ja sijainniltaan aina Norjan rajalta Suomenlahden rannoille ja itärajalta Saaristomeren rannikolle. Rauhallisuus ja turvallisuus ovat myös koettu kunnassa viihtymisen kannalta merkityksellisimmiksi, erityisesti lapsiperheiden keskuudessa. Tämä selittää omalta osaltaan sitä, miksi erityisesti lapsiperheet hakeutuvat kasvukeskusten reuna-alueille. Tutkimuksemme osoittavat, että ainakin alle kuudenkymmenentuhannen asukkaan kunnissa elo koetaan rauhalliseksi ja turvalliseksi. Tämä kertoo selvää viestiä siitä, että vaikka rauhallisuus ja turvallisuus ovat asuinviihtyvyyden kannalta erittäin tärkeitä, eivät ne ole sellaisia vetovoimaa kasvattavia tekijöitä, joita markkinoimalla kunta erottautuisi muista alle kuudenkymmenentuhannen asukkaan kunnista ja kaupungeista. Vetovoima ja markkinoinnin kärjet on löydettävä jostain muualta.

Vetovoimaan ja kunnan markkinointiin liittyviä asioita on ehkä helpoin tarkastella kuluttajatottumusten sekä liike-elämän kautta. Digitalisaation myötä ihmisten hintatietoisuus on lisääntynyt merkittävästi ja tämä on nähtävissä esimerkiksi verkkokaupoissa tai autokaupassa. Samasta tuotteesta saa käytännössä maksaa aina saman hinnan ostopaikasta riippumatta, mihin on johtanut hintojen vertailun helppous ja fyysisen sijainnin merkittävyyden laskeminen. Kun hinnalla kilpailu on käynyt haastavaksi, on asiakaskokemuksesta syntynyt aiempaa merkittävämpi erottautumistekijä, jolla kilpaillaan asiakkaista.

Suositteluun johtavia asiakaskokemuksia tarjoavat yritykset menestyvät tutkitusti kilpailijoitaan paremmin. Saman trendin olemme todenneet kuntasektorilla kymmenissä toteuttamissamme asukaskyselyissä. Kunnat, joissa asukkaiden suositteluhalukkuus on korkea, ovat muuttoliikkeeltään positiivisia ja asukkaiden mielestä vetovoimaisia. Kuinka suuri osa kuntasi asukkaista olisi valmis suosittelemaan kuntaa asuinpaikkana ystävälleen tai työtoverilleen?

Nyt sitten asukaskokemusta kehittämään! Mitataan asukkaiden NPS-luku ja kirjataan strategiaan, että neljän vuoden päästä sen on oltava 30 pistettä korkeampi. Strategiaseminaarissa linjataan kriittiset pisteet, joihin panostamalla tämä toteutuu. Saavutetaanko tavoite? En usko.

Asukaskokemuksen kehittäminen on jatkuva prosessi, joka vaatii resursseja, osallistamista ja aktiivisuutta. Jotta prosessista saadaan tehokas ja toimiva, on pohjatyö tehtävä huolella.  Riittävän pohjatiedon tavoitteiden määrittelyn kautta voidaan vasta lähteä suunnittelemaan käytännön toteutusta, jos asukaskokemusta pyritään kehittämään johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti, joka realisoituu kunnan vetovoiman kasvuna. Avain asemassa on vankka tietotaito asiointikokemusten taltioinnista ja kerätyn tiedon käsittelystä, joka varmistaa oikeiden työvälineiden ja kanavien valinnan sekä tiedon objektiivisen jalostamisen asukaskokemuksen kehittämiseen. Onko palvelun taso hyvä jos se saa arvosanan x? Onko sen taso verrattuna muihin kuntiin hyvä vai huono? Kun asukaskokemuksesta rakennetaan kunnan vetovoima- ja menestystekijää, on tärkeää tietää palveluita käyttävien tyytyväisyys palvelun tasoon, mutta vetovoimaa kasvattavaksi tekijäksi se muuttuu vasta, kun tiedetään tason olevan korkeampi kuin muilla kunnilla keskimäärin. Tämän lisäksi kustannustehokkaan asukaskokemuksen kehittämisen kannalta on olennaista arvioida yksittäisillä osa-alueilla tehtyjen kehitystoimenpiteiden vaikutuksia niin yksikkö- kuin koko organisaatiotasolla.

Pitkä lista vaatimuksia ja erittäin tärkeitä sellaisia, kun asukaskokemuksesta halutaan rakentaa kunnan merkittävä vetovoimatekijä. Riittävän laaja ja asiantuntevasti tehty pohjatyö on resurssiviisautta. Keskittymällä asukaskokemuksen merkittävimpiin vaikuttimiin, saadaan kehittämisestä kustannustehokasta ja louhittua esiin tietoa, joka voi auttaa löytämään esimerkiksi uusia toimintatapoja, jotka ovat nykyisiä edullisempia, mutta samanaikaisesti paremman asukaskokemuksen tuottavia. Itsessään jo asiakaskokemuksen mittaamisen asiointitapahtuman jälkeen on todettu parantavan asiakastyytyväisyyttä ja suositteluhalukkuutta, mikä on havaittu mm. Elisan toteuttamassa asiakasvuorovaikutustutkimuksessa (Kauppalehti 10.6.2017). Samaisessa tutkimuksessa havaittiin myös, että hyvin hoidettu reklamaatiotilanne jopa parantaa asiakkaan suositteluhalukkuutta verrattuna tilanteeseen, jossa asiointi on onnistunut. Reklamaatiotilanteet ovat siis keskeisessä roolissa asukaskokemuksen kehittämisessä, joten ainoastaan ei voida vain keskittyä esimerkiksi palveluiden laadun parantamiseen, vaan on myös muistettava reklamaatioiden tilanteiden kehittäminen osana kokonaisvaltaista asukaskokemuksen kehittämistä.

Asukaskokemukseen tarttumalla voidaan saada uutta vetovoimaa niin pieniin syrjäseutujen kuntiin kuin kasvukeskuksiinkin. Asukaskokemus tulee olemaan kuntasektorilla merkittävä kilpailutekijä, jonka vaikuttavuus kasvaa kiihtyvällä vauhdilla. Valitettava tosiasia on, että kilpailu asukkaista tulee olemaan tulevaisuudessa entistäkin kovempaa ja tässä kilpailussa suositteluihin johtavia asukaskokemuksia tarjoavat kunnat tulevat menestymään. Kun opinnot päättänyt, jo ehkä perhettä perustamassa oleva pariskunta miettii mihin asettua asumaan, kuulevatko he suositteluita kuntalaisiltasi vai naapurikunnan asukkailta?

Taneli Ritvonen